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探索传统纸媒数字化发展之路

来源:人民教育出版社  记者(作者):袁丽娜 时间:2013-04-17

面对新媒体的迅速崛起,传统纸媒的经营模式和运营方法已经不能适应数字时代广大受众对传媒的多样化需求。纵观国际传媒产业中,全球知名传媒企业都不遗余力地结合自身特点和优势,制定了数字时代的发展战略,与新媒体进行合作,寻求新的发展空间。随着传统媒体数字化进程的推进,传媒产业的经营将步入新的历史发展阶段,传统媒体与新兴媒体间的合作日趋增多,融合程度不断深入,经营理念不断更新。对于基于传统纸媒起步的传媒企业来说,数字化时代的重要任务无疑是保持受众对媒介产品的忠诚,维护媒介品牌影响力,提升媒介自身竞争力。

新闻集团是以报业经营起家的全球传媒集团,在世界范围内经营多种报纸媒体,旗下不乏《泰晤士报》《华尔街日报》《星期日泰晤士报》等知名报纸。作为新闻集团主要业务收入来源之一的报纸业务,近年来却受到全球金融危机的冲击,传统纸媒的收入和赢利都有所下降。为了应对传媒数字化的挑战,新闻集团的CEO默多克提出了新闻集团经营的数字化战略,其中针对传统纸媒的变革举措,更是引发了人们对传统纸媒革新经营路径的思索。

内容资源数字化的革新

首先,新闻集团对旗下主要报纸媒体的内容资源进行了数字化的革新。一方面,体现在与网络媒体的对接,开设报纸的网络版,使纸质媒介的内容信息以电子阅读的方式呈现到受众面前,从而使内容资源得以更大范围的传播。

另一方面,体现在与移动阅读终端的对接。在随后的几年中,以亚马逊阅读器Kindle为代表的各种电子阅读终端出现和蓬勃兴起,媒介形态的更新速度加快,引发了传媒产业链条中环节和构成主体的变化。受众对媒介终端的接触已不仅仅局限于满足自身对信息的社会化需求,更多的是借助多媒体的终端产品满足自身信息处理的个性化需求。

在众多新兴的移动阅读终端产品中,默多克选中了苹果公司的iPad。2010年4月,当iPad在美国上架发售后,当日即售出30万部,其强劲的市场表现使得苹果公司不得不作出了延后进行全球发售的决定。同时,也引起了很多传媒集团的关注,纷纷将目光锁定了iPad的应用程序平台。在美国,一些传统媒体推出了适合于iPad的报刊应用软件。新闻集团也与苹果公司达成合作,《华尔街日报》的应用软件随着iPad的上市如期登场,并获得了不俗的成绩,有超过10万人通过iPad阅读《华尔街日报》。

内容经营理念的革新

新闻集团较早提出并极力倡导网络报纸付费制,虽然在众多报刊网络版免费浏览的状况下,率先推行付费制有一定的阻力。但从行业发展的长远角度来看,默多克这一举动反映的传媒产品内容经营理念──不管以何种媒介形态进行媒介内容的传播和接收,都必须呈现其应有的价值性──对于众多传统纸媒探索转型过程中的商业模式确是值得借鉴的。

遵循这一理念,默多克对旗下的《华尔街日报》实行在线付费阅读,并逐步扩展到《泰晤士报》《星期日泰晤士报》,使网络新闻付费制度的推行范围扩大。同时,受众在移动阅读终端进行报纸新闻内容阅读时,也为获取电子报纸支付相应的内容获取费用。今年6月,新闻集团公布了两起交易──收购赫斯特报业集团旗下的斯科夫电子阅读技术公司和投资新闻在线。此举又再次明确了新闻集团对网络内容收费和在移动终端发布内容信息的决心,以确保新闻集团作为媒介内容生产商的获利,从而保证持续生产高品质的内容。

内容经营模式的革新

传统纸媒的赢利来源于集团的高品质内容、广告经营收益以及无形资产品牌价值。在报纸产品的销售过程分别以出售报纸获得、出售读者注意力获得和将买卖转化为增益过程获得。新闻集团对报纸内容经营模式的变革,也从以下几方面展开。

第一,注重电子报纸订阅收入。在数字化战略实施过程中,随着传媒产业链中阅读设备生产厂商、通讯运营商等的加入,报纸产品内容销售的重心也逐渐从销售纸质产品的发行收入转向销售电子报纸产品的收入。对于新闻集团来说,电子报纸收入成为获利的新增长点。在iPad发布后两周内,3200多名iPad用户成为《华尔街日报》iPad付费应用程序的注册用户。在2010年6月召开的D8数字大会上,默多克预计,在iPad的带动下,《华尔街日报》的付费订阅量将至少增加110万。而且,新闻集团推行的阿莱西娅(Alesia)项目中也在不断探索报纸内容数字化后的新型订阅模式。

第二,拓展报纸广告收入来源。

新闻集团的传统纸媒不单是媒介内容的载体,来自于纸媒的广告收入也曾是支撑其内容生产的重要获利来源。但新的媒介环境下,其作为广告平台的获利逐渐被网络、移动阅读设备所分流。据美国知名会计师事务所普华永道发布的最新研究报告显示,美国报纸广告收入总额呈下滑态势,互联网广告将成为仅次于电视的美国第二大广告媒体。因此,维系传统纸媒广告客户则需通过提供多种形式的专业化新闻内容,利用报纸内容的吸引力保持目标受众对报纸的忠诚度,准确把握受众需求。

在网络媒体方面,新闻集团旗下的《华尔街日报》凭借拥有的精英读者群的注意力,使广告客户愿意进行广告投放。此外,在移动阅读终端方面,新闻集团也通过积极与iPad等渠道商的合作,将iPad庞大的潜在受众群培养成旗下报纸的受众,扩大目标受众的范围,积极建立消费者资料库,将受众的信息精细化、需求精准化,以此作为招揽广告客户的资本。

第三,延伸增值收入来源。

前不久,新闻集团阻止谷歌盗取其完整新闻链接的事件,引起了业界的关注。其实,这场纷争背后矛盾集中在传媒产业链条上内容生产商、渠道商的利益收入分配之争。对于新闻集团来说,此过程也是报纸销售获益来源中将买卖转化为增益的过程。其力图将报纸内容的每一个销售环节都变为利益增值的机会,并且获得最大程度的利益。此后,新闻集团选择在苹果公司的应用程序商店进行旗下电子报纸《华尔街日报》售卖的做法,重要原因之一就是新闻集团可以从iPad获得100%的营收,而借助亚马逊的Kindle电子阅读器则需要支付渠道商70%的利润分成。这种选择正是基于对报纸销售实现买卖过程的增值的考虑。

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