中国经济传媒协会 >>  理论与实践1

喻国明--当前中国传媒业发展面临的四个转变

来源:中国经济报刊协会  记者(作者):喻国明 时间:2017-03-21

当前中国传媒业发展面临的四个转变

——关于现阶段中国传媒业发展基本面分析的若干结论

喻国明

转型中的中国传媒业充满着发展中的变数。摆在人们面前的困难不是缺少选择和机会,而是选择的泛滥所带来的迷茫。如何审时度势抓住关键便成为现阶段传媒发展中的重中之重。由中国人民大学新闻学院和中国人民大学新闻与社会发展研究中心联合推出《中国传媒发展指数蓝皮书(2013)》的报告为读解这一问题提供了一个观察和分析的框架。透过现阶段中国传媒业发展基本面的纷繁数据,我认为,把握中国传媒业发展所面临的四个转变是驾驭现实与未来的关键。

一、从“内容为王”到“产品为王”的转变

《宋史·岳飞传》记载,岳飞对宗泽说:“阵而后战,兵法之常。运用之妙,存乎一心。” 意思是摆好阵势以后出战,这是打仗的常规。但运用的巧妙灵活,全在于对于情况的全方位思考和判断。做媒介市场的道理也是相通的。一直以来,传媒业对于“内容为王”的原则是笃信和坚守的。这并不奇怪,因为传媒业作为一项内容产业,内容的好坏和品质的高低无疑是重要且关键的。但须知,市场愈发展,则市场竞争愈表现为是一种全系列、全环节的比拼。对于市场的价值实现而言,最好的未必是最有价值的。当年小霸王学习机远比中关村的品牌计算机卖得好就在于它的“适用性”;“超级女声”用一些名不见经传的小歌手创造了超越大牌云集的央视春晚的收视奇迹,就在于它改变了央视一直以来“我演你看”的观赏模式,重新构造了把观众卷入其中的游戏规则。一般来说,内容产品作为一种产品,既包含内容本身的质与量,同时也包括着作为产品的包装形式、渠道配置、与用户的关联规则等一系列要素。在市场竞争中,其中任何一个环节、要素的相对优势或劣势都会直接影响着市场竞争的结果和市场价值的实现。

二、从追求规模经济效益到追求范围经济效益的转变

一贯以来,传媒经济追求的是规模经济效益,几乎所有的衡量传媒经济的发展指标都是规模经济逻辑下的标识:发行量、收视率、市场份额等等。但问题是,当处在众多媒介都在交叉抢占实地的媒介融合时代,开拓乃至保存市场规模是需要为竞争付出很大的成本的。适度缩小自身服务空间规模,由过去的单一服务关系转变为立体化的服务关系,在同一服务对象身上提供开拓更多的价值关联,为人们的生产生活和生存发展提供一揽子的解决方案,这种范围经济的服务模式无疑是成本低、产出好的新型盈利模式。与追求规模经济效益时的平台式服务不同,范围经济所要求的是一种嵌入式的服务,所谓嵌入式服务是指以提供给用户(传统意义上的受众、广告主等利益相关方)需求的解决方案为中心,以大数据的分析为基础,在内容服务上更具量身定制的特征,成为真正意义上的所谓“信息管家、时事顾问和意见领袖”,并以此为基点延伸出更多的内容服务和内容以外的服务。

三、从注重核心产品的打造到注重形式产品和延伸产品的开发的转变

在数字化的浪潮中,很多媒介认识到了媒介融合是大势所趋,于是便在新媒体的发展中做了诸多的尝试,但目前的普遍情况是,新媒体项目大多成为“食之无味,弃之可惜”的鸡肋,投入很多,但产出很少,甚至有些项目已经成为严重耗蚀利润的一种拖累。究其原因,忽略产业成长的价值逻辑,一味跟风,追求时髦,为做新媒介而做新媒介,是这一现象产生的主因。应该说,紧紧扣住价值创造来创新和发展传媒产业应该是传媒运作须臾不能忘记和脱离的基本原则。因此,所谓媒介融合战略并非一定要办个什么网站、手机报,弄个微博微信的APP之类,哪怕是传统媒介之间、传媒与社会和商业之间的功能和要素的组合,只要能够创造出新的服务和盈利模式,就应该视为是一种成功的媒介融合的创新模式。一般而言,传媒产业的价值创造模式遵循着这样一种产业发展逻辑:核心产品—形式产品—延伸产品—(升级后的)核心产品……。换言之,对于传媒产业而言,首先需要有一个具有竞争力的核心产品,这是市场竞争的立足点之所在;但当核心产品的发展和效益提升因为各种主客观原因而受限受阻时,形式产品的打造就要提上议事日程。所谓形式产品就是围绕核心产品的价值实现开发多媒体、多介质和多种服务规格(从普遍服务到量身定制)的产品形式,而数字化技术恰恰为这种形式产品的打造提供了前所未有的机遇。形式产品的打造的宗旨是为了让核心产品的内在价值最大限度地得到市场开发和市场实现。接下来,当形式产品打造进入到一个“平台期”的时候,延伸产品的开发则会成为传媒价值创造的另一个重点,而延伸产品是指在内容服务以外,借助于我们的品牌、渠道及对于用户资源的把握对接相关的社会资源和商业资源,形成跨行业的价值构建,以扩张我们的市场版图。传统的传媒业的生产和价值实现是“一次性”的:以巨大成本生产出来的产品的价值是以一次性的使用和消费为特征的。在这种“生产-消费”的价值兑现模式中,蕴含于传媒生产全部环节中的实际价值(包括内容产品、媒介品牌、发行渠道及用户资源等)并没有被充分地开发和利用,是一种价值资源的极大虚掷和浪费。而以互联网为代表的数字技术使媒介的价值资源的开发和利用拥有了一个极好的多点产出、多重“落地”的技术平台,使媒介业的媒资资源实现多重开发,进而使媒介业走出现有盈利模式单一所造成困境的基本路径选择。

四、从“高举高打”到“向下挖掘”的转变

传统媒介素有高举高打的追求,人们固执地认为,只有大范围影响力的事情才是重要的和有价值的。但实际上,越是具有大范围影响力的资讯越是成为各类媒介的“兵家必争之地”。须知,包括传媒领域在内一切领域的市场法则是:人们在市场上追逐和青睐的,比重要性更主要的是稀缺性——再重要的资讯如果俯拾皆是便没有价值。而向下挖掘,专注于自己所在地域、社区的社会需求,以这一分为内的用户群或利益相关方的需求为半径,整合各种相关的资讯,形成量身定制的服务,无疑是今日传媒业追求稀缺性的一种有空间、可操作的切实选择。因此,如何从向上做大到向下做精是摆在当下传媒业的一个重要课题。

更多>>

国务院总理李克强作政府工作报..

3月5日,第十二届全国人民代表大会第五次会议在北京人民大会堂开幕。国务院总理李克强作政府工作报告。