中国经济传媒协会 >>  理论与实践3

林跃然--新媒体时代的纸媒生存与发展

来源:经济日报社  记者(作者):林跃然 时间:2017-03-21

新媒体时代的纸媒生存与发展

经济日报社林跃然

记得在十几年前,那时,新媒体才出现不久,大家谈的更多的是纸媒如何发展、如何壮大,对于“生存”这样的问题,仅仅是提出问题,或附庸一种情绪,没有人会真的关心和探究。但到了今天,你会发现,这已经成了我们谁也无法回避的问题,成了所有的媒体人都十分关心的问题。做为一名“局内人”,我对这个论题关注已久,这也是我今天选择“纸媒生存与发展”做发言题目的主要原因。

党的十八大之后,大家都对我国未来10年的发展充满了期待,尤其是传媒产业的发展,更把2013年做为承上启下的关键年份,认为从此将开启一个传媒业大转型的新时代。因为,中国传媒产业将持续保持高于GDP的增速,预计2013年总体产业规模将超过8800亿元。有的业内人士把这一成就归功于新媒体在其中的贡献值,而传统媒体,则被放在了次要位置。

其实,这样认为也不为过。据《2013:传媒蓝皮书》统计,去年,我国报纸广告刊例价整体下降了7.5%,这是广告恢复30多年来的最大降幅。另外,所有晚报、都市报的整体销量也呈下降趋势,降幅约为3%左右。值得欣慰的是,与之相反,党报等主流媒体的发行量却呈现出了一定的上涨态势。但我们都知道,这样的上涨得来也并不轻松。

所以,为传统媒体,或者说为纸媒的生存与发展好好把把脉,真的责无旁贷。

2008年11月,在当年的中国报业年会上,我受邀做了题为《以变革的思想,迎接报刊传媒业发展的新阶段》的主题演讲,当时我就讲:“回看近十年来中国报刊传媒业的发展史,我们之所以能够存在、发展,并不断壮大,实际上就靠两个字:变革。变革,已经成为报刊业传媒业的‘生存密码’,拒绝变革将是一个最大的错误。”时间已经过去了将近5年,今天我仍这样认为,我们应该积极顺应时代的发展,以主流担当的心态,面对困局,以“前瞻式思维”, 以新的视角,站在未来看现在,全面诠释报刊传媒业发展的新战略,迎接报刊传媒业发展的新阶段。

近年来,总有一种现象,喜欢把传统媒体与新媒体分成两拨人,从传统媒体这头看新媒体,似乎在用望远镜看。新媒体所有的美好的东西,都被这个望远镜放大。经常有人说新媒体怎么怎么样,新媒体怎么怎么样,传统媒体什么时候也能这样。而新媒体似乎也在用望远镜在看传统媒体,但是我猜测可能拿反了。因为他们看到的是一个缩小了的、面对“死亡论”威胁的传统媒体。但是我一直在问,为什么要用望远镜来看彼此?难道就不能相互交融、此涨彼涨?我觉着,这完全有可能。关键看如何去做好“此涨彼涨”这篇文章? 借此机会,我想顺便交流一下经济日报近两年来文化体制改革的有关工作,做为一种启发。

这两年,改革创新始终贯穿于经济日报社(集团)发展的过程,并经历了两大变革,一是主报在报道内容和形式上的重要变革,二是直属报刊社在体制改革上的重大变革。

先说第一大变革,围绕改进创新这个主题,经济日报在拓展深度报道、彰显财经新闻特色、优化报纸视觉传播等方面,都做出了积极的探索。徐如俊社长在近两年的年度务虚会上一直强调:“集团所有报刊,包括主报在内,都要拓宽国际视野,强化财经特色,突出自身的报道优势。”这些要求,在近年来的宣传报道实践中得到了很好的体现。譬如我们的深度报道,已经成为我们与新媒体竞争的杀手锏,成为经济日报新闻品牌的核心竞争力;譬如我们的财经新闻报道,视野更加开阔,选题更加切实,特点更加鲜明;譬如我们在强化视觉传播方面,更加注重版面的视觉元素组合,很好适应了现代读者的阅读习惯。

再说第二大变革,在主报内容和形式发生显著变化的同时,报社(集团)所有直属报刊社的文化体制改革工作也已经基本完成。经中央批准,中国经济传媒集团公司已经注册成立,集团内部资源整合和战略重组开始启动,集团“顶层设计”也已经展开。应该讲,让经济日报社在中央主要新闻媒体当中,“先走一步、快走一步”,中央是有所要求、甚至是有较高的预期的,我们更是充满了渴望。

事实上,光渴望是不行的,如何抓住机遇,应对挑战,积极推进集团化建设,依托高水平的“顶层设计”,实现新的突破和发展,还需要做不少的工作。也恰恰是在这些问题上,我觉得,我们做的还很不够。譬如,部分直属报刊的内容产品不精、不深,缺少有分量或能产生国际影响的报道;譬如,直属企业(公司)除少数一二家稍好外,其他的,发展还不够均衡;再譬如,我们还缺乏有效的资源整合,存在着“集而不团”的状况;还有,长期形成的事企不分的管理方式,使资源分散了,创新力和执行力也相应下降了。那么,集团公司组建后,如何转变发展方式?如何整合内部资源?如何实现转型升级和多元化经营?如何选择战略投资者和上市路径?

面对这么多的问题,你会怎么办?

常听人讲,媒体改革就象“摸着石头过河”,没有现成的经验,要稳些哈。这话不假,但倘若石头握在你手里,都被磨得锃光瓦亮了,可这河你还没过去,就有些说不过去了。我们的做法是:

首先,科学谋划,积极探索创新发展的路径。

通过近年来不间断的学习、实践、调研和对外交流,我感到,传统媒体要想求得新的发展,一定不能再有等和靠的思想。也正因为如此,我们在报社层面组建了一家大型传媒集团公司,即“中国经济传媒集团公司”,这在中央级党报党刊中是第一家。先行一步,肯定会碰到一些新情况、新问题。为此,我们前期做了许多调研,赴深圳报业集团、浙报集团、河南日报报业集团、中国出版集团等单位进行了考察。

学习考察中,好几个集团的老总都谦虚地说:“你们是中央大报,我们比不了,我们是笨鸟,得先飞呀!”但笨鸟也有三种,一种是先飞,一种是跟着飞,还有一种是干脆不飞,只是下个蛋,把希望寄托在下一代身上。当然,这是一个小笑话,但同时它也阐明了一个理儿,那就是即使没有先飞起来,起码也要跟着飞,切不可做第三种笨鸟。说实话,谁也等不起。

实践中,我们先后咨询了国内外若干家战略管理机构,对各直属企业(公司)的资源条件、品牌价值等内部情况作了分析调研。在此基础上,对集团公司的发展战略、组织架构、管控模式、激励机制、品牌培育和人才队伍建设等方面作了初步的规划。如集团公司拟先期设立财经传媒、纺织服装传媒、建材传媒三大业务板块。同时鼓励和扶持资源集中、业绩向好、品牌价值较高的业务板块优先上市,借用资本市场迅速壮大传媒产业。

当然了,我们的选择的路径是否科学,我们的发展战略可否实现,还需要积极的探索和创新实践,还需要大胆地闯、大胆地试。

其次,抓住关键,找准创新发展的切入点。

近几年,围绕直属报刊出版企业的转企改制和组建集团公司,我们做的许多工作,可以说没有先例可循,没有经验可以借鉴,是一步步探索、甚至是试探着走过来的,走得可能不那么平稳,但是,我们一直在按照科学发展观的要求,凝聚力量,攻坚克难,朝着我们的目标努力着、践行着。而这其中的关键,就是始终抓住了体制机制创新,也就是我一开始讲的“变革”这把开锁的钥匙。

体制机制创新包含了体制的转变和机制的转换两个方面。其中,体制转变是根本,它必然会带来机制上的变化。加快直属单位的转企改制,建立和完善与现代企业制度相匹配、与法人治理结构相协调的市场化运作体制,是我们的中心工作和最紧迫的任务。作为经营性的报刊出版企业,由事业单位转变为企业,体制变了,市场的主体地位有了,外部资本就可以进来了,内部的经营机制激活了,这样才能焕发出更强的内生性动力,赢得更大的发展。

目前,有一个概念已经被广泛接受,那就是“公司化媒体”。实际上,现代企业制度中,资本与媒体全面对接已成趋势,企业化市场化的发展过程不仅改变了报刊业的自我造血功能,更带来了报刊市场运作的更大空间。在这个转变过程当中,不少同行走到了我们的前面,并为我们提供了丰富的经验。从同行们经历的改革与发展过程中,我有三点体会:

一是传媒单位转企改制的真正目的在于建立起产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学的现代企业制度,真正成为自主经营、自负盈亏的合格的市场主体。二是传媒业从渠道垄断转向内容信息整合的竞争,正在带来媒介组织结构、生产模式、营销模式和竞争模式的转变。三是传媒业经营主要收入虽然还以广告为主,但传媒业自生、衍生等相关资源开发利用正在不断深入和加强。传媒业也越来越认知新媒体的走势、特征,正在努力实现媒体融合、互动,并以此推动媒体经营体制改革,促进传媒经济的进一步繁荣发展。

我刚刚提到的浙报集团,他们的经验表明,创新体制机制是现代传媒业做大做强的必然选择,而上市则成为了实现这一目标的捷径。逐鹿资本市场,使企业在市场布局、人力资源开发、品牌战略等方面实现了决定性的提升。所以我想,对国有传媒集团来讲,上市的意义不仅仅在于打通了与资本市场的对接,更重要的是,通过上市形成“倒逼”机制,推动整个集团建立和完善与市场经济接轨的体制机制。

第三,稳步实施,把握好创新发展的着力点。

通过学习借鉴别人的经验,加上我们自己的摸索,我觉着可以在以下六个方面下些功夫:

一是推进集团化。集团化建设的主要途径应该是进行资源整合和资产重组。实践中,我们希望通过调整产业结构,做强主业、做大主体;希望通过整合同类业务,提高资源集中度;希望通过围绕主业,发展相关文化产业,延伸产业链;希望通过建立与业务整合、市场化相适应的管控模式和组织架构,提高管理效能;希望通过兼并重组,提升企业的综合效益。

二是借力资本化。传媒企业与其他企业扩张的途径其实是一样的,一个是靠企业自身积累,滚动发展;二个是推动资本运营,通过资产重组或上市融资来壮大自己。我觉着,只靠自身积累滚动发展,很难实现快速发展。应该说,转企改制为我们打开了资本“这扇门”,透过这扇门,我们惊喜发现,将文化产业与资本市场结合,通过资本运营可以取得几何级数的放大效应。象我们的证券日报,早以几年前,就成立了股份公司,实行企业化运作,引进了战略投资,实现了快速发展,报纸也由一家不干起眼的专业小报,成长为证券行业四大报之一。其他还有,如中国企业家杂志、农村金融时报等,也都初步尝到了资本运营的甜头,开始走上了良性发展的轨道。

三是打造品牌化。“打造一家在财经传媒领域具有龙头地位、具备相当规模和实力并能积极参与国际市场竞争的大型传媒集团公司”,这是我们集团公司的品牌定位。而如何才能把优质资源利用好,把优势产品保持好,把品牌价值发挥好,则是接下来的话题。我看过一个例子,如无锡日报,在新闻出版总署数字出版基地100亩项目申办成功后,他们把品牌作为资源,与某科技园合作,短短一年就把40多家数字出版企业吸引到基地来,年产值达8亿元。仅用原预算的十分之一,就把一件大事办好了。所以,紧紧抓住品牌、依托品牌、维护品牌、发展品牌,才能能够站在经济传媒领域的第一方阵,站住主阵地、当好排头兵、成为主力军。近年来,我们的经济杂志也在打造品牌化方面进行着积极尝试,相信不久会有一个惊喜给大家。

四是丰富多元化。说到多元化,人们总是会想起“全媒体”这一概念。我的观点,大家不要急火火都奔着全媒体而去,一定要量力而行、稳步推进。实践中,既是注重调整直属报刊出版企业的产品结构,优化新闻资源配置,转变增长方式,做好传统平面媒体,也要充分利用新的技术手段,开展以手机、网络和其他电子终端产品为特征的数字出版业务,进而实现传统媒体的转型升级。

这里面还有一个关键问题,那就是如何找准盈利模式。资料显示,传统媒体向全媒体转型取得成功的案例并不多。新闻集团与苹果公司合办的iPad电子报《The Daily》因巨额亏损而不得不关门。我想,向着全媒体进军,这没问题,但一定要持积极而又慎重的态度,要注重新闻理念与技术理念并举,把内容、技术、渠道结合起来做,可能效果会更好。

五是拓展国际化。中央给经济日报提出了“高端权威、国内一流、国际知名”的目标要求。为此,我们的徐如俊社长多次提出,我们一定要有国际视野和世界眼光。的确,把眼光放得更远一些、更开阔一些,才能在立足国内经济报道的同时,积极把握世界经济的走势,为受众提供更有价值的经济信息服务。做到了这些,“走出去”才能水到渠成。一旦真的出去了,可做的事情就非常多了,如通过合资合作等方式,到境外建社建站、办报办刊等等,既拓展了国际传播渠道,也提升我们经济传媒在国际市场竞争力和话语权等等。最近,我们就有两家直属媒体在与国外传媒企业商洽合作事宜,我相信,这只是一个开始。

六是坚持专业化。去年9月,李长春同志视察经济日报,给我们提出了“新闻立报、深度立报、特色立报、服务立报”的办报要求,提出不论是财经报道、产经报道,还是行业和区域经济报道,也不论是国内的报道,还是国际上的报道,都要突出经济报道这一主业,做经济信息的传播者,做好传播经济信息的文化产品,创新报道内容,形成自身特色,增强舆论引导能力和传播能力。事实上,也只有这样,才能提高经济日报及直属报刊出版企业的整体报道水平和舆论引导力,提升集团整体的知名度和品牌影响力。

讲到这里,我的发言也就差不多了,我想再回扣一下主题,即新媒体时代的纸媒生存与发展。其实,与其他产业一样,报刊传媒业欲求得新的发展,最为根本的东西,首先要有变革的思想,要与时俱进,开拓创新。我相信,通过传统媒体与网络媒体、移动媒体的碰撞与融合,一定会产生出大传媒时代的积极因子。

在这里面,也许你今天做得还没有别人好,还没有别人快,但是,你做了,这才是最重要的。说不定哪一天,你会好过别人。

胡锦涛同志曾指出:“一个国家坚持什么样的发展观,对这个国家的发展会产生重大影响,不同的发展观往往会导致不同的发展结果。”这个论述,对于一个国家如此,对于一个行业、一个单位,同样具有十分重要的指导意义。起码,我是这样理解的。

再次感谢论坛组委会给了我这个与大家学习交流的机会,十分希望与报刊业的同行们,有更多交流与沟通的机会,相互学习,共同提高,协手为中国报刊传媒业的发展做出我们的贡献。

谢谢大家!

更多>>

国务院总理李克强作政府工作报..

各位代表: 现在,我代表国务院,向大会报告过去五年政府工作,对今年工作提出建议,请予审议,并请全国政协委员提出意见。 ..