中国经济传媒协会 >>  理论与实践2

探析传统纸媒期刊新媒体时代的华丽转身

来源:出版发行研究  记者(作者):王玉珠 时间:2013-05-03

传统纸媒期刊新媒体时代的华丽转身

——《三联生活周刊》传播模式的重构

本文以《三联生活周刊》为例,采用案例分析与比较的方法,从传播平台、传播内容、阅读模式三个方面,分析探讨了其在新媒体传播背景下依托新媒体传播技术进行的传播模式的重构,为传统纸媒类新闻周刊的数字化发展道路选择提供参考,同时也为其他类别的期刊提供思路与借鉴。

2012年11月29日,工业和信息化部发布的数据显示,中国移动互联网用户数已达7.5亿户——我国“掌上媒体”的时代已经到来。以大众为传播目标,以定向为传播导向,以及时为传播效果,以互动为传播应用的大众传媒平台——“第五媒介”正在改变着人们的生活,传统媒体在困境中寻求出路。

新媒体时代,在战火愈烈、趋势明朗的受众争夺战里,《三联生活周刊》颠覆了传统纸质媒体的传播模式,重构了充分体现个性的新媒体传播模式,极具代表性。本文以《三联生活周刊》为例,探析新媒体时代新闻类周刊传播模式的创新构建。

一、全方位传播平台:八大新媒体服务端

《三联生活周刊》(下简称《三联》)除传统纸媒版外,现另有“三联生活周刊iPad端”(专供Pad阅读,集合基于苹果App的“三联生活周刊HD”版、基于谷歌电子市场或其他第三方电子市场的“三联生活周刊HD”版,以及维持纸媒版原有版式的“iPad原貌版”三个子端口),基于苹果手机的“三联生活周刊 iPhone端”,基于Android操作系统的手机服务端“三联生活周刊 Android端”,基于电子社区群体的“三联生活周刊 生活者社区”,基于互联网浏览的“三联生活电子版”,基于普通手机用户的“三联彩信手机报”,基于苹果用户的“三联生活周刊 电子专刊”,以及“三联生活节气刊 iPad版”共8个新媒体服务端,打造了多媒体、多服务端、多种选择方式的全方位数字阅读平台,充分考虑了新媒体时代不同受众的不同阅读习惯,几乎覆盖了所有新媒体受众群体。

1. 全方位覆盖新媒体受众

新媒体用户群已经成长为不容忽视的受众群体。综观《三联生活周刊》的八大电子媒体服务端,针对移动互联网用户的服务端多达6个,主要供给手机用户及平板电脑用户;针对互联网用户的服务端共两个,分别为针对电子社区群体的“三联生活周刊 生活者社区”和基于互联网浏览的“三联生活电子版”,全方位覆盖了移动互联网及PC用户群体。

从收费形式看,八大电子媒体服务端中共有收费端口3个,分别为“iPad原貌版”、“三联生活电子版”和“三联彩信手机报”,分别对应了平板电脑、互联网、手机三大新媒体平台,内容与纸媒版《三联》相同或稍有改动,收费金额与纸媒版《三联》亦相同或稍有改动。3个收费服务端口分别满足了纸媒《三联》资深读者在新媒体平台上新兴的、新式的阅读需求。其余5个服务端均为免费服务端,支持用户自行下载,强调其完全不同于纸媒版《三联》的“全新丰富内容,完全免费”的特点,满足了新媒体时代新兴受众的阅读需求。《三联》的收费与免费服务互补,全方位满足了新媒体时代新闻类周刊的传统及新兴用户群体相似而又有所区别的阅读需求。

2. 重视移动用户服务端

中国移动互联网用户数已达7.5亿户,移动互联网用户数量已经超过PC用户群,“掌上时代”已然到来,移动互联网用户成为新媒体时代信息传播的最大潜在受众。

从数量上看,《三联》给移动互联网用户提供的服务端口占到5/8,即对应了安卓、苹果两大智能操作系统统治下的平板电脑、智能手机两大平台,又没有忽视普通手机对应的传播平台即手机报平台。

从内容看,针对移动互联网用户的《三联》内容,除“iPad原貌版”外,更加强调与纸媒的差异性,即重新编排后的全新内容、对新阅读习惯的适应等,重视对移动用户服务端的建设,充分考虑了移动互联网受众的巨大发展潜力。

3. 付费与免费互补,纸媒向新媒体延伸

新闻周刊类读物的受众群大都有良好的知识背景和经济基础。新媒体时代,当新兴阅读工具、阅读方式涌动之时,新闻类周刊的阅读受众更易于接受互联网、手机、平板电脑这样的新兴媒体工具,易于将网络阅读、移动平台阅读培养成为主流阅读方式,《三联》的八大新媒体服务端合力形成了全方位数字传播平台——付费与免费互补,纸媒向新媒体延伸,有效抓住新兴受众群体的同时,更有利于潜在读者向资深读者的转换。

两个付费服务端口指向资深读者群,或者说纸媒《三联》的忠实读者群,他们习惯纸媒《三联》的悠久传统、文化气息和深度分析。这两个端口分别对应平板电脑的“iPad原貌版”和互联网平台的“三联生活电子版”两大服务端,维持纸媒版原有版式,内容完整,与纸媒同步发刊,保证了与纸媒一样的阅读体验。

5个免费服务端口对应了新媒体时代的新兴受众——低龄化较为明显,在信息接收上体现出更强的主动性,习惯免费阅读。《三联》的免费服务端口涵盖了两个新闻类阅读平台,强调高清、可以保存、纸媒外的新内容;一个针对电子社区的“三联生活周刊 生活者社区”,强调分享受众个体生活趣味、记录生活点滴,为受众搭建了交流平台,有助传播的双向交流,适应了新媒体时代受众强烈的参与意识,也为将潜在受众培养成资深受众提供了互动平台;两个面向苹果用户的“三联生活周刊 电子专刊”、“三联生活节气刊 iPad版”则紧跟苹果公司个人数码产品在中国的大量推广,用“专刊”、“特刊”的形式细分受众,着力打造专业、深度报道平台。

密切联系又相互照应的8个服务端,完全考虑了新媒体时代新闻类周刊受众与传统受众不同的阅读习惯、不同的信息敏感点、接收信息后采取的不同行为方式,合力打造了一张全方位覆盖《三联》受众群的媒介终端网络,有效支持原有纸媒受众新阅读体验的同时,还有助于潜在受众群向资深受众群的转化。

二、优势资源整合:经典纸媒专栏+新媒体阅读乐趣

1995年,三联书店恢复出版了《三联生活周刊》,其定位是做新时代发展进程中的忠实记录者,做中国的《时代》周刊,其办刊宗旨是“以敏锐姿态反馈新时代、新观念、新潮流,以鲜明个性评论新热点、新人类、新生活”。

1. 继承纸媒经典栏目

作为积淀厚重的老牌新闻周刊,《三联》的电子阅读版忠实继承了“一本杂志和他倡导的生活”这一精神。在继承其纸媒版悠久传统和优势专栏的同时,结合多媒体技术手段,刊物独创了一批极富新媒体个性阅读乐趣的专栏。

无论纸媒版《三联》或电子版、iPad版《三联》,都有辨识度很高的同一张脸——相同的每期封面。这意味着无论是报刊亭里售卖的纸媒《三联》、PC上浏览的电子版《三联》,或是平板电脑上按期下载的《三联》,都有相同的封面、封面人物、封面字体、版面安排……收费版还包括相同售价:每周一期,售价8元。这意味着《三联》还是受众熟悉的《三联》,它继承了一贯的悠久传统、良好的公信力、敏锐的观察力和新锐的生活态度。

在三联受众里接受度极高、影响广泛的纸媒版经典栏目,在电子版里得到良好继承:追踪社会热点,作深入详尽评述,从不同角度采写新闻,以引起人们从不同层面理解和诠释社会热点的栏目“封面故事”,继承了《三联》深度报道与故事性并重的传统风格;不用空泛的观点引导民众,而采用富有层次感的文化小品形式,巧妙地迎合目标受众的文化层次和思想倾向的生活化栏目“生活圆桌”;凭借独特的编辑手法、各种各样或严肃或幽默的观点吸引读者,已打造成特色栏目的“声音”……经典纸媒专栏在电子版里的继承传递出老牌新闻类周刊的悠久历史,表达了刊物一直以来尊重传统的清晰定位。

2. 创新新媒体个性栏目

互联网、手机、平板电脑等新媒体工具的应用,意味着新闻类周刊的时效性更强、信息量更大,不仅如此,同时也意味着多媒体手段的运用,将弥补传统纸媒的只能看不能听,只能看不能说,只能看不能评等的局限。

与传统新闻类周刊有所区别的是,《三联》强调“新闻”与“文化”的融合,以新闻调查与文化视点相结合的方式,探讨新生活、新态度、新观点。新媒体传播环境下新的阅读方式、阅读乐趣,恰恰是《三联》电子版“倡导新生活”的绝佳体现。

“好东西”、“天下”、“文化·电影”、“文化·艺术”、“文化·科技”等《三联》“iPad版”中着力打造的新栏目,充分结合了新媒体可读、可扩展、有声、活动影像的多维信息传播手段,发挥了新媒体平台的优势。

继承与发扬、传统与革新——新老栏目的相互交融,整合了媒体的现有资源,延伸了媒介发布信息的手段和渠道,争取到更广泛的受众群体,体现了《三联》悠久传统结合新媒体阅读乐趣的清晰定位。

三、个性化阅读模式:尊重新媒体阅读习惯

对比当前我国几家定位相似的新闻类周刊,其基于互联网平台的“电子版”总有纸媒“电子化”的嫌疑,而《三联生活周刊》跳出了局限,重构了极具个性色彩的阅读模式。

1. 全竖版版面编排

传统的纸媒杂志均为横版版面编排,符合传统的纸质媒体阅读习惯。电子阅读更多地依靠手指触碰操作,模拟翻页,页码概念已经被淡化,在以手机、平板电脑为平台的“掌上阅读时代”,传统的横式版面编排,容易造成栏目与栏目之间界限不清晰、文章与文章之间界限不明的情况。

《三联》针对数字平台用户提供的“iPad版”、“Pad版”,采取了竖版版面编排的方式,较好地解决了这一问题。这种竖版版面编排并不是段落安排的竖版化,而是文章与文章之间、专栏与专栏之间的竖版化,较好地在文章与文章、栏目与栏目之间起到界限明晰的作用,既不打断深度报道的连贯阅读,又清晰地表达了栏目与栏目间的差异,符合电子阅读习惯。

2. 专题报道发挥多媒体技术优势

相较传统纸媒,平板电脑、手机、互联网等新媒体平台的优势在于:信息的可视、可听、可链接性。在很多专题报道的编辑上,《三联》充分结合了多媒体技术手段优势,经过重新编排以适应电子阅读,独具特色。

《三联》“iPad版”2012年第16期,逢“泰坦尼克号”沉没100周年,“封面故事”《“泰坦尼克号”的沉没》,采用了可点击时间轴的版面编排,再现了“泰坦尼克号”沉没前最后160分钟的状态,将事件、图片、文字说明按照时间轴链接起来,清晰明了,发挥了电子媒体的优势。

《三联》“iPad版”2012年第33期,“经济· 收藏”《十七世纪景德镇青花瓷器赏》中,采用点击图片放大,配以文字背景说明的方式,高清展现了珍贵文物的原本品貌,达到了任何纸媒都无法传递的视觉冲击效果。

《三联》“iPad版”2012年第44期,“看法不一”《日渐式微》,热议了流行全球的韩国歌手朴载相的歌曲《江南Style》,穿插了近4分钟的MV视频片段,有关“鸟叔”、“江南Style”、“骑马舞”的背景资料以视、听全方位结合的方式还原给受众,是所有纸媒都无法做到的。

综合整理2012年的42期《三联生活周刊》“iPad版”,诸如此类的专题策划还有很多,简单的拖曳、放大、缩小图片或字体显然已经不是《三联》版面编辑的重点,而其重点是在此基础上的进一步优势发挥,即充分结合新媒体平台的多媒体手段优势,策划具有个性、有利于新媒体优势发挥的新闻题材,如文物报道、重大事件专题报道等。

新媒体时代,传统媒体与新媒体之间的较量无可避免,《三联生活周刊》先行一步,重构了新媒体时代新闻类周刊的创新传播模式,即结合了新媒体特点,又继承了纸媒经典传统,有借鉴意义。其他类别的期刊有自己的特性与特点,有不同的受众类型,借鉴、创新《三联生活周刊》的理念和做法,在新媒体时代也会有属于自己的崭新天地。

更多>>

国务院总理李克强作政府工作报..

3月5日,第十二届全国人民代表大会第五次会议在北京人民大会堂开幕。国务院总理李克强作政府工作报告。