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林跃然--全媒体时代经济媒体的发展模式

来源:经济日报社  记者(作者):林跃然 时间:2014-07-07

我发言的题目是《全媒体时代经济媒体的发展模式》。

今天的发言,我想围绕两个线索展开,一是“想法”,二是“做法”。首先谈谈“想法”。

我首先这样认为,全媒体已经成为传媒行业的政策选择与战略取向,用“已经进入全媒体时代”来形容我们所从事的传媒行业,我觉着一点也不过分。事实上,以全媒体为引擎的传媒行业,已经远远不是单纯的凭借发行数字看竞争力这么简单,而更为重要的,是能否有效掌控话语权和影响力。我们党报传媒对此的感受就更为深切。

一段时间以来,信息技术、网络技术如影随行,新的媒体形态与传统媒体碰撞、整合、融合并发展着,推动现代传媒业进入了全媒体时代。如何在电视、广播、报纸、网络等多种媒介全面整合的全媒体语境下寻求经济媒体的发展模式和路径,进而提升经济宣传的舆论引导力、市场竞争力,是经济媒体,特别是传统经济报刊应该深入研究的。

这几年,经济日报社(集团)全面推进改革创新,加快转型升级,主报及集团旗下20余种经济类报刊在应对全媒体时代新闻传播领域的深刻变化、探索经济媒体发展模式和方式上,进行了积极有效的尝试。我今天选择“全媒体时代经济媒体的发展模式”做发言题目,也是想向各位嘉宾和同仁汇报一下我们的工作,并就有关问题做进一步的探讨和研究。

习近平总书记在关于做好宣传思想工作的讲话中强调,宣传思想工作一定要把围绕中心、服务大局作为基本职责,胸怀大局、把握大势、着眼大事,找准工作切入点和着力点,做到因势而谋、应势而动、顺势而为。

举一反三,从总书记的讲话中,我们是不是可以这样认为,创新经济宣传报道、推动经济媒体变革和发展,必须要把握全媒体时代新闻传播的新特点和新要求,认清经济媒体特别是传统媒体所面临的形势。只有这样,才能找出发展的路径。

哈德罗·伊尼斯在《帝国与传播》一书中提到:媒介是社会发展的基本动力,也是区分不同社会形态的标志,每一种新媒介的产生与运用,宣告我们进入了一个新时代。在这里,先谈一下如何认识全媒体,所谓全媒体不单单是多种媒体形态的复合,而是指不同媒介类型之间的转化、融合,综合运用各种传播渠道,如文字、声像、网络、通信等来全方位、立体的展示传播内容。全媒体具有发布内容“全”、发布手段“全”、表现方式“全”和受众覆盖“全”等诸多新特点。我把之称这“四全效应”。

全媒体时代,受众对媒介有了更多的选择,可以极大地满足个性化需求。同时,还可以在海量的信息中自由选择,并根据自己的兴趣爱好进行定制,以满足特定需求。全媒体还改变了社会传播环境,普通民众可以通过与媒体的互动、也可以自媒体的方式表达对社会事务的关注,各类媒体也能获得更加迅捷、海量的热点和观点,而这些热点和观点也能吸引社会“眼球”,从而改变人们的阅读方式和思维习惯。

作为一种全新的媒介形态,原先相互独立的传统媒体各自为战的平衡被打破,呈现出多个平台实现多个角度、多形式的传播,作为一种全新的传播手段。它的出现绝非偶然,而是作为生产力的技术发展到一定时期的必然结果,也是人类传播观念随时代变迁、进步的必然结果。在信息技术、通讯技术不断发展、广泛应用的前提下,它真正诠释了科技作为第一生产力的价值,也真正反应了技术对人类传播手段整合和提升的推动作用,使媒体融合和媒介整合表现出不可回避的趋势。全媒体时代,传统媒体的现有的传播理念、运营方式和经营手段势必受到极大的冲击,各种媒体的竞争将更加激烈。

作为经济类媒体,尤其是我们这些以宣传报道财经、行业产业经济的报刊在面对新媒体高速发展的现状,应该怎样生存和发展?我的想法和认识,不一定对,即在加快与新媒体融合的过程中强化传统媒体本质优势。作为传统的经济媒体,权威性、专业性和公信力就是我们的本质优势,是经过长时间发展而积累起来的优势。这个优势不能丢。

传媒大亨默多克曾说过这样的话:“在21世纪,民众比任何时候都更渴望获取信息,然而一旦陷入信息的‘泥淖’,他们就会回归传统,变成只想获取值得信任的信息。提供值得信任的信息,正是一直以来报纸的伟大使命。”他甚至认为:“权威性必将使报纸在未来更强大。”传统的经济媒体对各种经济信息的挖掘、采集、制作和把关的职责意识,专业记者编辑对杂乱无章五花八门的内容进行甄别、筛选、核证的职业能力,确保了内容产品的权威性、专业性,具有很强的公信力,这一点是其它任何媒体形态无法比拟的。这也是传统报刊权威性、专业性和公信力的体现。很多深度报道和评论,只有专业新闻采访力量才能完成,而专业新闻采访人才更多聚集在报刊等传统媒体。商业网站不具备新闻采访的资格,谈不上竞争力,即便是新闻网站,目前也很难有如此密集、高素质的新闻采访人才。我们应当利用这种专业优势,拼内容的竞争力,从拼快转向拼精、拼深,从拼信息数量转向拼信息质量。

以上,我主要谈了自己对全媒体时代一些粗浅的认识,可能还不够全面,有的观点也不一定正确,希望与各位领导、同仁进行更加深入的交流和研讨。

谈完“想法”,下面,我重点向大家汇报一下“做法”。主要是经济日报社(集团)近几年在推动改革创新、融合发展,推进转型升级都做了哪些工作,还有什么设想。

中央领导同志在视察经济日报时,给我们提出了“新闻立报、深度立报、特色立报、服务立报”的办报要求,提出不论是财经报道、产经报道,还是行业和区域经济报道,也不论是国内的报道,还是国际上的报道,都要突出经济报道这一概念,做经济信息的传播者,做好传播经济信息的文化产品,创新报道内容,形成自身特色,增强舆论引导能力和传播能力。

按照中央领导的要求,作为以经济宣传为重要职责的中央党报,在回顾30年来发展所取得的成就和经验的基础上,确立了把经济日报建成“高端权威、国内一流、国际知名”财经大报的新时期发展战略,把改革创新、融合发展作为转型升级的主要推手。这两年,报社(集团)的发展经历了两次大的变革。一是主报在报道内容和形式上的重要变革,二是经营性文化企业体制机制的重大变革。

先说第一大变革,围绕改进创新这个主题,经济日报在拓展深度报道、彰显财经新闻特色、优化报纸视觉传播等方面,都做出了积极的探索。徐如俊社长在近两年的年度务虚会上一直强调:“集团所有报刊,包括主报在内,都要拓宽国际视野,强化财经特色,突出自身的报道优势。”这些要求,在近年来的宣传报道实践中得到了很好的体现。譬如我们的深度报道,已经成为我们与新媒体竞争的杀手锏,成为经济日报新闻品牌的核心竞争力;譬如我们的财经新闻报道,视野更加开阔,选题更加切实,特点更加鲜明;譬如我们在强化视觉传播方面,更加注重版面的视觉元素组合,很好适应了现代读者的阅读习惯。

再说第二大变革,在主报内容和形式发生显著变化的同时,积极推动已完成转企的经营性文化企业加快体制机制创新,建立现代企业制度,完善法人治理结构。首先,做好了集团的发展战略、管控机制和社会责任等方面的顶层设计,明确了集团层面的“中国经济传媒集团公司”对集团所属经营性文化企业“管人、管事、管资产、管导向”的管理职责,完善了相关工作制度,通过对所属企业合并重组,进一步优化了资产配置。报社(集团)所属文化企业的管理和经营,发生了彻底的变化,以资本为纽带,由核心传媒企业和新闻出版子企业构成的现代传媒集团的基本形态已初步形成。其次,指导所属经营性文化企业内部管理运行机制的改革创新,“人事、劳动、分配”三项制度改革初见成效。再有,积极推动文化企业改制,按“成熟一个,推进一个”的基本思路,推动集团内几家具有一定实力、成长性好和市场化程度较高的企业先行进行公司制和股份制改造,加快自身的发展。

此外,我们还在资源整合、融合发展上进行了积极探索。报社(集团)制定了报、刊、网一体化建设标准,对集团全媒体建设进行了科学规划,成立了经济日报社新媒体专家委员会,主报及各直属报刊出版社开通了法人微博和微信官方平台,各直属企业的专业网站建设水平有了很大的提高,并积极与主报门户网站开展信息互动、资源共享等活动,部分报刊还积极推广手机报、电子移动终端、iPAD终端等新媒体业务,丰富了传播手段,拓宽了传播渠道。

抓住机遇,应对挑战,依托高水平的“顶层设计”,实现新的突破和发展,还需要做不少的工作。也恰恰是在这些问题上,我觉得,我们做的还很不够。譬如,我们还缺乏有效的资源整合,存在着“集而不团”的状况;譬如,所属企业的发展还不够均衡;再譬如,内容产品不精、不深,缺少有分量或能产生国际影响的报道。还有,长期形成的事企不分的管理方式,使资源分散了,创新力和执行力也相应下降了。那么,在全媒体时代,如何转变发展方式?如何整合内部资源?如何实现转型升级和多元化经营?如何选择战略投资者、合作发展?

面对这么多要解决的问题,我们必须深入贯彻党的十八届三中全会的精神,深化体制机制改革,积极探索全媒体时代经济媒体的发展模式。通过学习借鉴别人的经验,加上我们自己的摸索,我觉着可以在以下六个方面下些功夫:

一是推进集团化。集团化建设的主要途径应该是进行资源整合和资产重组。实践中,我们希望通过调整产业结构,做强主业、做大主体;希望通过整合同类业务,提高资源集中度;希望通过围绕主业,发展相关文化产业,延伸产业链;希望通过建立与业务整合、市场化相适应的管控模式和组织架构,提高管理效能;希望通过兼并重组,提升企业的综合效益。就中国经济传媒集团及所属企业的实际而言,在对资源条件、品牌价值等内部情况了分析调研的基础上,要对集团公司的发展战略、组织架构、管控模式、激励机制、品牌培育和人才队伍建设等方面作出规划。如拟先期设立财经传媒、纺织服装传媒、建材传媒三大业务板块。同时鼓励和扶持资源集中、业绩向好、品牌价值较高的业务板块优先上市,借用资本市场迅速壮大传媒产业。

二是借力资本化。传媒企业与其他企业扩张的途径其实是一样的,一个是靠企业自身积累,滚动发展;二个是推动资本运营,通过资产重组或上市融资来壮大自己。我觉着,只靠自身积累滚动发展,很难实现快速发展。应该说,转企改制为我们打开了资本“这扇门”,透过这扇门,我们惊喜发现,将文化产业与资本市场结合,通过资本运营可以取得几何级数的放大效应。实际上,现代企业制度中,资本与媒体全面对接已成趋势,企业化市场化的发展过程不仅改变了报刊业的自我造血功能,更带来了报刊市场运作的更大空间。在这个转变过程当中,不少同行走到了我们的前面,并为我们提供了丰富的经验。从同行们经历的改革与发展过程中,我有三个方面的体会:

第一是传媒单位转企改制的真正目的在于建立起产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学的现代企业制度,真正成为自主经营、自负盈亏的合格的市场主体。第二是传媒业从渠道垄断转向内容信息整合的竞争,正在带来媒介组织结构、生产模式、营销模式和竞争模式的转变。第三是传媒业经营主要收入虽然还以广告为主,但传媒业自生、衍生等相关资源开发利用正在不断深入和加强。传媒业也越来越认知新媒体的走势、特征,正在努力实现媒体融合、互动,并以此推动媒体经营体制改革,促进传媒经济的进一步繁荣发展。

象我们的证券日报,在开办初期,在经营层面就成立了股份公司,实行企业化运作,引进了战略投资,实现了快速发展,报纸也由一家不干起眼的专业小报,成长为证券行业四大报之一,今年,由我社控股的经报证券日报投资股份公司拟在全国中小企业股份转让系统(通常被称为“新三板”)挂牌交易。其他还有,如中国企业家杂志、农村金融时报等,也都初步尝到了资本运营的甜头,开始走上了良性发展的轨道。

三是打造品牌化。“打造一家在财经传媒领域具有龙头地位、具备相当规模和实力并能积极参与国际市场竞争的大型传媒集团公司”,这是我们集团公司的品牌定位。而如何才能把优质资源利用好,把优势产品保持好,把品牌价值发挥好,则是接下来的话题。紧紧抓住品牌、依托品牌、维护品牌、发展品牌,才能能够站在经济传媒领域的第一方阵,站住主阵地、当好排头兵、成为主力军。

近年来,我们的经济杂志也在打造品牌化方面进行着积极尝试。今年他们发起了“因为有你”首届“点亮民族精英品牌”全国大学生创意大赛,此项活动涵盖千所高校的在校生,聚焦10大行业,对海选出的全国具有成为民族精英品牌潜质的企业进行指定创意,旨在帮助大学生将知识转化为创意,将创意转化为生产力,发掘培养创新型、实用型人才,唤醒和强化大学生的使命感、责任感,从实际上解决大学生就业难的问题;同时,为大学生与企业交流对接打造创意产业平台,为企业发展增添新的“创意生产力”,促使其成为真正的“民族精英品牌”。此外,还将联合地方政府共同打造“创意之城”及“创意总部基地”,并通过与他们的对接、落地、延伸,即大赛后的全球创意论坛、创意产业交易会、创意产业孵化等形式,真正带动创意产业发展,促进产业转型升级。

四是丰富多元化。开展多元化应量力而行、稳步推进,实践中,既要注重调整产品结构,优化新闻资源配置,转变增长方式,做好传统平面媒体,也要充分利用新的技术手段,开展以手机、网络和其他电子终端产品为特征的数字出版业务,进而实现传统媒体的转型升级。

这里面还有一个关键问题,那就是如何找准盈利模式。资料显示,传统媒体向全媒体转型取得成功的案例并不多。新闻集团与苹果公司合办的iPad电子报《The Daily》因巨额亏损而不得不关门。我想,向着全媒体进军,这没问题,但一定要持积极而又慎重的态度,要注重新闻理念与技术理念并举,把内容、技术、渠道结合起来做,可能效果会更好。

此外,还要颠覆传统,迅速跟进媒体领域最新的技术,打造真正意义上的“全媒体”产业链。要充分利用自己的信息网络,整合有效资源,以放眼全球的新视界采集信息,打造资源共享平台。中国企业家杂志社借助在商业资源方面的影响力和动员力,构建了“中国最重要的商业资源交互平台”,并围绕这一战略思路,重新梳理产品链,对经营业务模式做了较大改变。

另外,还可将视野从信息发布扩大到文化产业,大力发展与之相关的文化产业,增加经营收入,进而再以资金作为支撑,扩大自己的产业规模,延伸至社会各类相关产业,如旅游、建筑业、房地产业、制造业、工矿业等,最终形成一个大的集团网络,使传统媒体得以维持和发展。

五是拓展国际化。中央给经济日报提出了“高端权威、国内一流、国际知名”的目标要求。为此,如俊社长多次提出,我们一定要有国际视野和世界眼光。的确,把眼光放得更远一些、更开阔一些,才能在立足国内经济报道的同时,积极把握世界经济的走势,为受众提供更有价值的经济信息服务。做到了这些,“走出去”才能水到渠成。一旦真的出去了,可做的事情就非常多了,如通过合资合作等方式,到境外建社建站、办报办刊等等,既拓展了国际传播渠道,也提升我们经济传媒在国际市场竞争力和话语权等等。今年,我们的中国服饰报准备增加多种外文版面,《艺术与设计》杂志与法国《费加罗报》等合作出时尚专刊,在我住英国使馆办时尚服装秀等,取得很好效果。同时,我们还有两家直属媒体在与国外传媒企业商洽合作事宜,我相信,这是个好的开端。

六是坚持专业化。我们的主报和旗下的报刊除了财经类报刊外,主要是行业产业的报纸杂志,涉及纺织服装、建材装饰、证券金融、花卉园林和书画艺术等领域,和都市类等其它媒体一个很大的区别,就是新闻采编的专业性,这主要是因为我们的受众都为各级政府领导和经济部门、行业企业的负责人和从事经济研究工作的机构和人员等。所以要清晰媒体的定位,要贴近经济、贴近市场、贴近行业企业、贴近读者,内容要向“专、精、特、深”发展,给读者提供专业化的内容产品。同时,还要将产业链延伸出去,发挥媒体所长,为各级政府、行业企业提供政策解读、策划咨询等服务及举办对行业企业发展有推动作用的各种活动。把思路从“以版面为中心”转到“以资源为中心”。还要重视所拥有的信息资源,利用信息资源提供信息服务,如我们中国经济网的中经指数,中国企业家正在建设的中小企业数据资源平台。我们还有好几家报刊也正在做信息数据库及数据库业务的基础工作。事实上,也只有这样,才能提高经济日报及直属报刊出版企业的整体报道水平和舆论引导力,提升集团整体的知名度和品牌影响力。

习近平总书记反复强调,实践发展永无止境,解放思想永无止境,停顿和倒退没有出路,改革开放只有进行时,没有完成时。所以说,探索全媒体时代经济媒体发展模式必须要有改革的精神和变革的思想,要与时俱进,开拓创新。我相信,通过传统媒体与网络媒体、移动媒体的碰撞与融合,一定会产生出大传媒时代的积极因子。

在这里面,也许你今天做得还没有别人好,还没有别人快,但是,你做了,这才是最重要的。说不定哪一天,你就会好过别人。

我今天的发言就到这里,再次感谢组委会给了我这个与大家学习交流的机会,十分希望与报刊业的同行们,有更多交流与沟通的机会,相互学习,共同提高,协手为中国报刊传媒业的发展做出我们的贡献。

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