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丁时照--广告部的结束也是开始!

来源:财经记者圈  记者(作者): 时间:2017-03-17

观察广告部好久了,此时得出“广告部将成为历史”的判断还是让人心惊肉跳。如今,单个报纸的关张已经不是新闻,最多赢得业内之人一把辛酸泪,毕竟粘皮连肉,物伤其类。但接下来怎么办,一个没有广告部的媒体怎么活啊?整个传统媒体行业没有了广告部这个收入主渠道,这个行业还能走多远?

进入2017年,传统媒体读者和客户离去的趋势没有根本性改变,传统媒体和新媒体之间的马太效应更加明显。回望这几年的下坡路,心中一直揣着一个“哥德巴赫式的猜想”:假若一家媒体的经济效益非常好,它会关门吗?(前提是不触碰社会道德的底线和党纪国法的高压线)干脆直说了吧,这样的媒体都是闷声发财的,譬如广播和四大证券报等,报业的凛冬或者传统媒体的寒风,对他们几乎没有波及,他们不吵不叫,刻意低调,应该没有理由将他们关掉吧?

那些嗷嗷叫的媒体,依我看,主要原因是“没有本钱低调”。经济效益的本钱和经营密切相关。媒体的经营正在经历前所未有之大变局,那些我们亲眼目睹为了刊登广告而排队的往事,在现代广告人眼里不啻为天方夜谭。而广告支柱行业的极速凋敝,也让我们亲身经历了沧海桑田式的巨变。曾经给媒体巨大能量的医疗、商业、汽车、品牌和房地产等支柱行业的广告,有的在锐减,有的在说“此生永不再见”,“支柱”变成了“牙签”。

没有商业广告的广告部,还有存在的必要吗?现时的状况是,商业广告虽然在土崩瓦解,但还不至于大地白茫茫一片真干净,真的举刀相向,大家都不够胆。现代管理学之父彼得·德鲁克说,管理好后半生有一个先决条件:你必须早在进入后半生之前就开始行动。我理解这句话的意思就是要见事早、行动快、措施实。可怕的是我们已经置身“后广告部时代”,如何构建现代传媒业的四梁八柱成为必答题。人在主动作为的时候,斗志昂扬。不得不做的时候,万般无奈。人情世故,莫不如是。

虽然如此,个人认为,2017年最是广告部的转型良机。今年大事非常多,建军90周年、香港回归20周年、十九大召开、嫦娥五号将落月采样返回、货运飞船天舟一号将发射,诸多“大日子”要求舆论导向不能出问题,因此,采编经营两分开的时间窗已经开启。在改革的取向上,采编要求社会效益最大化没有疑问,经营要求经济效益最大化理论上没问题。实操中,采编和经营都变得可疑。采编的编辑记者像广告员,经营的广告员像编辑记者。诸多乱象,皆由此来。改革的目的就是要求泾渭分明,因此,广告部的转型首要之举是市场化。只有真正的市场化,才有真正的两个效益的提升。深圳晚报的广告部转型采取全部业务和人员平移进入去年成立的深圳晚报发展有限公司的做法,以市场为导向构建新的支柱产业。目前有望成为新支柱的行业包括创意广告、演艺业务、组织采购和活动拓展等,它们正在替代“牙签”成为“支柱”托举起报纸大厦。“广告部”在深圳晚报已经成为历史名词,转型不但没有引起业务和人员的动荡,反倒是出现了创意不止的新气象,全体员工的心气非常足。

行将就木的感觉就是“巴山楚水凄凉地”,字面的意思是将要进入棺材。广告部背水一战,肯定绝地有生机。广告部转型为公司的好处显而易见,过去它只是报社内设的一个部门,转型之后是具有独立法人资格的经营实体。由此观之,结束也是开始,新的征途开启。行到水穷处,坐看云起时。沉船的旁边,千帆浩荡;病树的前头,万木争春。如果我们念念向生,路虽坎坷,终将相逢在春天里,包括曾经的广告部,包括所谓的传统媒体。

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