地市级媒体融合,报业与广电是合还是分?

2021-09-10 15:52 来源:“传媒评论”微信公众号

  地市报业与广电是否需要进行整合,是业内人士十分关注的一个问题。 

  近年来的实践也给人们增添了不少疑惑。一方面,自2018年以来,天津、大连、绍兴、湖州等近10个地市乃至直辖市开启了报业广电整合模式,以至于不少研究者认为,地市媒体的类似整合也已成潮流。 

  可另一方面,又有大庆、成都等地市报业和广电合并后又分离,还有的传媒集团名称没变,但报业与广电复归各自完全独立运行。 

  地市媒体融合报业与广电是分是合?本文对地市报业与广电合并可以创造的战略机遇、可能遭遇的发展风险进行系统的考察和探讨。  

合并可以创造的战略机遇

  地市报业与广电合并,确实可以创造一系列的战略机遇。

  1.报业与广电合并有利于媒体资源的整合与传播渠道的融合,推动媒体融合向纵深发展 

  当初报业和广播电视机构分设,依据的是两者传播介质与传播特性不同。如果说这样的管理方式在很长时间里有它的合理性,那么随着互联网的兴起,媒介的边界早被数字化浪潮冲刷殆尽,原先分设的合理性确实已经不复存在。长期存在的报业与广电之间的壁垒,早已不是该不该打破的问题,而是如何打破的问题。 

  正因如此,西方一些国家在互联网兴起后,对媒体管理的相应法律也进行了调整。如澳大利亚《1992广播服务法案》为限制媒体垄断而专门制定了三分之二原则,规定一家媒体公司在一个市场只能拥有电视、广播和报纸中的两项,而不能同时经营三项。20179月这一规定被取消。 

  报业与广电合并,自然是为消除媒介壁垒、深化媒介融合提供了一个最直截了当的选项。 

  2.报业与广电合并能为做大做强传媒集团创造条件这也是很多支持者非常强调的一个理由。支持者认为,地市报业与广电实力普遍弱小,规模不大,通过合并整合,能极大增强市场竞争力。 

  在西方,兼并与收购也一直是传媒集团做大做强的重要路径。在我国,1996年广州日报报业集团成立,报业拉开集团化的序幕;1999年无锡广播电视集团挂牌,标志着广电集团化发展迈开步伐。主要通过行政划转的手段,报业与广电各自进行着规模化的扩张,以期打造行业航空母舰。但是在报业和广电之间则长期横亘着几乎无法逾越的壁垒。很多思考中国传媒改革的人,都曾期盼或呼吁打破这一壁垒。2008年,时任中国新闻出版总署署长柳斌杰曾经感叹:办报的不能办电视,国际媒体哪有这样搞的? 

  在经济学上有规模经济理论和范围经济理论。所谓规模经济和范围经济,分别是指企业通过扩大生产规模和经营范围来降低产出的平均成本,从而提高经济效益。在不同的发展阶段上,传媒产业最大利润的价值支点是不一样的。当传媒市场处于高速成长阶段时,传媒竞争的基本逻辑是通过规模化的扩张来追求市场占有率,规模经济是其普遍的特征。到了市场相对成熟阶段,全方位客户价值的挖掘越来越重要,于是范围经济成为传媒企业的又一普遍特征。范围经济必然要求传媒集团多家媒体、多项业务共同发展,开展多种媒介的联合经营。 

  报业与广电合并,于是成了当地传媒产业追求规模经济和范围经济的一个干脆利落的选项。 

  3.报业与广电合并有利于减少内耗,从而控制成本、提升经济效益扬州晚报原总编辑徐向明认为,地市报业和广电业同一领导、同一性质、同一市场,同属一个媒体产业,过去由于分立而产生严重的内耗。合并后,两大阵营从对手变为自己人,双方在充分开放和利用有限的地域资源、加快地市媒体业发展的旗帜下集合,内耗的减少,反过来就是力量的增强,效益的增加。这是支持合并的又一重要观点。  

合并需要付出的代价和可能遭遇的风险

  地市报业广电合并可能为传媒集团发展带来巨大的机遇,注入强劲的动力,但也需要付出不小的代价,遭遇极大的风险。 

  两个体量几乎对等的庞大机构合并,由于团队之间的摩擦、员工心理受到的冲击、企业文化的冲突等等,都会在相当一段时间里带来诸多困扰和动荡。这就是报业与广电合并必然要面对的高昂的整合成本。对于这一整合成本,如果控制得好,则能以短时间的阵痛换来长远发展的强劲动力;但如果控制不好、磨合不佳,甚至在付出高昂的代价后仍无法完成有效整合,则可能带来无穷后患。 

  目前,不少地方的报业与广电名义上合并了,实际上依然各自独立运作,主要就是在巨大的整合成本面前望而却步。中国教育电视台总编辑胡正荣坦言,报业与广电的合并中,目前真正做到在组织架构层面真融、实融的很少。而假融、虚融,整而不合、同床异梦,不仅无助于真正推进媒体融合的深化和产业发展,反而会增加内部猜忌、摩擦和文化冲突。在西方媒体并购的失败案例中,酿成失败的最主要原因同样是控制不好整合成本,未能实现有效、迅速的整合。 

  与此同时,前文所谓机遇,那只是一种时机或机会,而不是现实,也不具有必然性。所以,这些战略机遇是否有现实意义,首先要看是不是有能力把握它,从而把机会转化为现实。 

  很多情况下,如果客观情势不合,或管理能力不足,都会使同一举措的结果南橘北枳,完全走向反面。所以,纵使有一千个理由支持合并,但是如果条件不成熟或者操作不恰当,那更会有一万种危险把传媒集团推到更加糟糕的境地。笔者在这里简单分析一些最常见的情形: 

  报业与广电合并使得集团规模大幅度扩大,这可以带来规模效应,不过有个前提,就是有能力通过有效的管理,在产业规模扩大的同时降低产品的平均成本。如果超过了这个能力范围,规模扩大反而会造成企业内部信息传递迟缓、管理效率低下,带来规模不经济的尴尬局面。而且,这里讲的能力,不仅仅是指管理团队的努力和能力,同时也受企业内外部环境等客观因素的制约。 

  报业与广电合并使得集团在当地一家独大,减少了许多原先存在的竞争成本。可是正常的、适度的市场竞争本身是企业发展的活力之源。一家独大的格局有可能导致市场竞争机制的弱化,影响传媒集团发展内生动力的生成,甚至使得企业管理出现官僚化倾向。 

  报业与广电合并使得企业抗市场风险的能力大大增强,这也有个前提,就是要在规模扩大的同时保持内在的经营活力。如果管理不善,则不仅不会带来抗市场风险能力,反会造成大企业病,干部职工惰性化的风险迅速增长。 

  由于我们的合并整合很多是通过行政手段完成的,加上当下传媒机构本身存在的种种体制机制痼疾,更是增加了合并前景的不确定性。 

分或合应审时度势审慎考量

  传播渠道融合自然是媒体融合的题中应有之义。报业与广电合并有助于推动这样的渠道融合。但是,我们也要看到,互联网传播本质上就是一种融合传播,在其技术赋能下,我国地市以上的报社大都已有视音频传播的能力,广电台更是早有了文字传播的平台,原先的行业壁垒事实上已经被突破。以此观之,报业与广电合并绝不是地市深化媒体融合的唯一路径。 

  另一方面看,正如前文所述,合并能创造很多发展的机会,但同样有可能带来许多风险。这种巨大的风险,在西方的媒体并购整合中也同样存在。美国传媒观察家戏称,美国传媒并购后的失败率比美国的离婚率还高。在战略考量中,地市级媒体不仅要认真分析决策可能带来的机遇,也要周密思考对这些机遇的把握能力。如果主观或客观条件使得不具备对这些机遇的把握能力,那么地市级媒体不仅实现不了预期目标,反而可能会陷入许多发展的陷阱 

  以下一些因素是地市级媒体在作战略考量时可以参考的。但是,由于影响因素的复杂性,这些结论也只能适用在一般的、普遍的情形下。这是因为,假如有其他更强的影响因素发挥作用,就完全可能出现不同的结果。

  1.从报业与广电各自的强弱考量这里要说明,这种强弱的评估,只能是相对于当地的市场状况而言的,也就是看当地报业和广电在同外来媒体和本地商业网站、社会媒体、自媒体等等竞争中,其影响力、传播力和市场竞争力的大小。如果报业广电明显一强一弱,则更多地可倾向于合并,从而实现以强带弱。如果两者都弱,也应倾向于合并,以迅速提升整体竞争力。如果报业广电都强或者比较强,则更建议维持分设状态。因为这种情况下整合成本很高,而且合并后的市场结果很难预料。 

  2.从当地传媒市场的竞争态势考量如果市场竞争十分激烈,特别是明显存在着许多恶性竞争的状况,则更多倾向于合并,以减少过度竞争造成的社会资源浪费。如果市场竞争总体态势正常,处于良性竞争的格局,则更建议维持分设状态,因为适度的、良性的竞争有利于传媒机构保持发展活力,也有利于让市场在传媒产业发展的资源配置中发挥决定性的作用。 

  3.从报业与广电各自新媒体发展或媒体融合发展的现状考量 

  如果其发展水平较低,则更多倾向于维持分设状态。新媒体发展或媒体融合的发展水平越高,报业与广电的整合难度恰恰越低。这是因为,报业与广电的整合,既不能用报业文化去整合广电文化,也不能以广电文化去整合报业文化,而只能用互联网文化去统合报业、广电文化。这也正是中央所要求的以互联网思维优化资源配置。在报业与广电各自的互联网思维和互联网文化得到充分发展的前提下,两者的合并才会有一种水到渠成之势。 

  所以,在当下情况下,我们并不能简单地说,地市以上的报业与广电究竟是分好还是合好,更不能采取一刀切的做法,而是要根据各地的具体情况,因地制宜、审时度势、因势利导,进行审慎考量。

  参考文献 

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